Interbrand lança o 14º relatório Best Global Brands – as marcas globais mais valiosas

Apple é a marca mais valiosa de 2013 e Google pula para a segunda posição – são as primeiras marcas a tirar o reinado da Coca-Cola na história do relatório Best Global Brands

Texto e fotos: Interbrand

Uma nova marca conquista o #1 pela primeira vez na história do relatório Best Global Brands: a Apple. A Interbrand, maior consultoria de marcas do mundo, publica o relatório Best Global Brands anualmente, identificando e examinando as 100 marcas globais mais valiosas. A Apple chega ao topo da lista neste ano, enquanto o Google pula para #2 e a Coca-Cola, marca que se manteve em #1 por 13 anos consecutivos, fica na posição de número 3. Este ano, o valor total de das 100 marcas globais mais valiosas é de US$ 1.5 trilhão – um aumento recorde de 8.4% sobre o valor total das marcas no relatório de 2012.

A Apple figura no ranking Best Global Brands produzido pela Interbrand desde 2000, quando foi criado. Naquele ano, a Apple estava na posição #36 e tinha um valor de marca de US$ 6.6 bilhões. Hoje, o valor da marca Apple é de US$ 98.3 bilhões – quase 18 vezes maior do que em 2000. O crescimento meteórico do valor da marca pode ser atribuido a uma experiência multicanal nunca vista antes, criada para os seus consumidores. Por manter o consumidor no centro de tudo que faz, a Apple é capaz de antecipar os seus desejos e buscar novos desafios em design e performance. Com 72 milhões de Macs em uso e recorde de vendas de iPhones e iPads, a Apple faz história ultrapassando a Coca-Cola e se tornando a marca mais valiosa do relatório da Interbrand em 2013.

“De vez em quando, uma marca muda a nossa vida, não apenas com os seus produtos, mas com a sua essência. É por isso que, após 13 anos da Coca-Cola no topo do Best Global Brands, a Apple agora ocupa o #1”, afirma Jez Frampton, CEO Global da Interbrand. “Tim Cook reuniu uma sólida equipe de liderança e manteve a visão de Steve Jobs intacta – uma visão que permitiu à Apple entregar cada vez mais sua promessa de inovação”.

A metodologia da Interbrand para o Best Global Brands foi a primeira de sua categoria a receber o certificado ISO. Ela analisa as muitas maneiras pelas quais uma marca atinge e beneficia uma organização, desde a influência sobre os resultados finais até a satisfação das expectativas dos clientes.

Para desenvolver seu relatório, a Interbrand examina os três aspectos fundamentais que contribuem para o valor da marca:

• O desempenho financeiro dos produtos ou serviços da marca.
• O papel que a marca desempenha ao influenciar a escolha do consumidor.
• O poder que a marca possui para comandar preços premium, gerar lealdade ou garantir os lucros da companhia.

Estudo 2013: A Nova Era da Liderança

Além de identificar as 100 marcas globais mais valiosas, este ano o relatório Best Global Brands também examina a evolução da liderança quando relacionada às marcas. A Interbrand entende que, agora, a liderança deve ser compartilhada. CEOs, CMOs e consumidores têm o poder de gerar valor para as marcas que gerenciam ou admiram.

 “No mercado global obcecado por mídias sociais de hoje em dia, os líderes  de marcas reconhecem a necessidade de ser altamente colaborativos”, nota Frampton. “As 100 marcas globais mais valiosas estão abrindo o seu valor participando, ouvindo, aprendendo e compartilhando – não só com os líderes de dentro de sua organização, mas também com os seus consumidores. As marcas que aprendem a pensar de forma diferente sobre o papel que desempenham na vida dos seus consumidores – e como preencher esse papel – têm a oportunidade de mudar o mundo de uma forma que eles nunca imaginaram”.

Marcas Brasileiras

Assim como nos anos anteriores, as marcas brasileiras não apresentaram status de marca global com valor financeiro suficiente para entrar no rol das marcas globais mais valiosas. Algumas possuem valor financeiro, porém não tem presença global e vice-versa. A Interbrand acredita que é só uma questão de tempo para que nossas marcas estejam entre as mais valiosas do mundo, se assim investirem em um processo de internacionalização. “Temos visto que os líderes das marcas brasileiras estão cada vez mais atentos ao mercado internacional, adequando suas estratégias para desbravar novos territórios. O que era antes uma alternativa, se torna um direcionamento estratégico, fazendo com que a presença de uma marca brasileira no ranking Best Global Brands seja uma possibilidade real, em um breve futuro.” aponta Daniella Giavina-Bianchi, Diretora Executiva da Interbrand Brasil.

Os aprendizados das marcas globais são exemplos valiosos para as marcas brasileiras que enfrentam desafios similares no mercado local. “Entender as histórias de recuperação do setor financeiro e automobilístico e de sucesso e consolidação do setor de tecnologia nos traz uma serie de insights para a gestão de marcas nacionais em um cenário de incertezas e ao mesmo tempo oportunidade que está por vir nos próximos anos. Se as marcas garantirem a sua consistência e relevância, transmitindo uma mensagem diferenciada aos seus consumidores, as chances de sucesso são ilimitadas. O momento para esse pensamento de marca, já chegou, e as marcas brasileiras que apostam nesse processo já apresentam resultados positivos e veem um horizonte mais claro a frente.” Analisa André Matias, Diretor de Estratégia, Head of Brand Valuation da Interbrand Brasil.

Estreantes em 2013: Discovery, Duracell e Chevrolet

Discovery (#70): A marca Discovery faz o seu debut no ranking após um ano de quebra de recordes. Os canais com a marca Discovery estão hoje disponíveis em 217 países e territórios, em 45 línguas, atingindo mais de 1.3 bilhão de assinantes fora dos Estados Unidos. Nestes seis anos desde que David Zaslav assumiu como CEO, a companhia cresceu de US$ 720 milhões em rendimentos totais para US$ 721 milhões em rendimentos somente no seu negócio internacional. Desenvolvendo em sua programação séries como Deadliest Catch e a anual Shark Week, o Discovery se conectou com espectadores em escala global. Essas mudanças posicionaram a marca como líder do setor o contribuiram para a conquista de uma posição firme no relatório Best Global Brands 2013.

Duracell (#85): A Duracell, uma marca da Procter & Gamble, voltou ao ranking Best Global Brands este ano após sua saída em 2010. A Duracell figurou no ranking em todos os anos desde 2000 e, em 2009, estava na posição #85, com valor de marca de US$ 85 bilhões. Hoje, a Duracell responde por 25% do mercado global de baterias e é lembrada como uma das marcas líderes da P&G. A confiança na marca se deve a parcerias-chave de marketing, incluindo ser a marca oficial de baterias da American National Football League (NFL).

Chevrolet (#79): Representando cerca de 70% dos veículos vendidos pela GM, a Chevrolet entra pela primeira vez no ranking do relatório Best Global Brands 2013. Sob a liderança do CMO Global Tim Mahoney e o SVP/Global Head Alan Batey, a Chevrolet alinhou sua engenharia, seu design e suas operações de varejo em uma única visão e plataforma de comunicação: “Find New Roads”. Enquanto a marca ganhava força no mercado americano, a Chevrolet usava essa máxima para impulsionar as vendas em mercados como China, Índia e Tailândia. Se a Chevrolet continuar a adaptar seus veículos para atender às necessidades locais e globais com sucesso, a marca terá êxito na conquista de clientes para a vida toda.

As marcas que mais aumentaram seu valor de marca em 2013: Facebook, Google, Prada, Apple e Amazon

Facebook (#52, +43%): Como marca líder (e única) de mídias sociais a participar do ranking do relatório Best Global Brands 2013, o Facebook  conseguiu aumentar sua receita e seu lucro por ação no ano passado – e superou as expectativas de Wall Street nesse processo. A rede social também aumentou sua base de usuários em 26% desde que abriu capital há cerca de um ano. Por todo o mundo, a marca continua a ver um crescimento no número de usuários, tendo a região da Ásia-Pacífico com o maior crescimento. Os usuários mobile do Facebook também cresceram 51% no último ano e a publicidade em mídias sociais está focando metade de sua verba em anúncios mobile. Com o ex-executivo do Google Gary Briggs, recentemente nomeado CMO da empresa, e adquirindo empresas como Instagram, é provável que o crescimento do Facebook continue por muitos anos.

Google (#2, +34%): Devido a inovadoras mudanças em suas ofertas-chave (busca, Android, Gmail) e inovações como o Google Glass e o carro autodirigível, o Google aumentou em 34% o seu valor de marca – tornando-se a #2 e a segunda que mais aumentou o seu valor de marca, logo atrás do Facebook. Pelo contínuo processo de ir além das buscas e investir em grandes apostas de inovação, o Google impacta o modo como seus consumidores vivem e se comportam em todo o mundo – e deve aumentar o valor de suas marcas nesse processo.

Prada (#72, +30%): A icônica marca de luxo italiana surgiu como a terceira marca que mais aumentou o seu valor, com um crescimento de 30% – logo atrás de Facebook e Google. O aumento do valor de marca da Prada reflete a habilidade da organização de encontrar um equilíbrio harmonioso e lucrativo entre honrar sua herança italiana e produzir inovação e projetos de ponta. Por entrelaçar com eficiência seus pontos de contato físicos e digitais, e com o apoio da Fundação Prada às Artes, a Prada tem conseguido engajar seus consumidores de maneira significativa – e expandir sua presença global.

Apple (#1, +28%): Apesar de ter tido sua reputação abalada por disputas de patente com a Samsung e escândalos sobre as condições de trabalho na Foxconn, a marca Apple se mostrou resistente, e não só subiu ao topo como líder do ranking do relatório Best Global Brands 2013, como também foi uma das que mais aumentaram seu valor este ano. Além de resistente, a Apple também é prevenida – continuamente antecipando os desejos dos seus consumidores. Para manter a posição #1 no próximo ano, a Apple precisará frear a força da sua rival Samsung no mercado de telefonia móvel e nunca perder o foco no que faz de melhor: “Think different.”

Amazon (#19, +27): Com um aumento de valor de marca de 27%, a Amazon é uma das marcas que mais aumentaram o seu valor no relatório Best Global Brands deste ano. O inovador e-commerce continua a se diferenciar de seus concorrentes por meio de iniciativas como a Amazon Appstore, que proporciona uma experiência móvel abrangente para dispositivos Google Android. A Amazon também expandiu seus serviços para novos negócios, como decodificadores de TV, programação original, smartphones 3-D, a linha Kindle de leitores de e-book e serviço de entrega de compras no mesmo dia. Iniciativas como essas, se bem sucedidas, significam que a Amazon vai desempenhar um papel ainda maior e mais holístico nas futuras experiências de compra dos seus consumidores.

As marcas de tecnologia dominam como setor mais valioso, com um valor de marca conjunto de US$ 443,154 bilhões

Entre as top 10 marcas deste ano, sete são do setor de tecnologia. Além disso, quatro marcas do setor estão entre as cinco que mais cresceram em valor: Facebook (#52, +43%), Google (#2, +34%), Apple (#1, +28%), e Amazon, (#19, +27%). Marcas de tecnologia continuam a se sobressair no relatório, ressaltando o papel fundamental e de valor inestimável que desempenham na vida dos consumidores. Devido ao seu compromisso com a inovação de produtos e seu massivo gasto em marketing, a Samsung (# 8, 20%) ultrapassou a Apple em vendas de smartphones e parece estar liderando o setor de tecnologia em termos de conectividade e automação residencial. Apesar do forte desempenho de muitas marcas do setor, uma série de marcas de tecnologia e produtos eletrônicos não aumentaram ou nem entraram, no ranking deste ano. Os mais notáveis, que já estiveram entre os líderes da categoria, Yahoo! e Blackberry, saíram da lista de marcas deste ano, enquanto a Nokia (#57, -65%) apresentou o maior declínio no valor de marca na história do Best Global Brands. Nintendo (#67, -14%) e Dell (#61, -10%) também mostraram declínio.

Em um mundo de rápidas mudanças em mobile, digital e mídias sociais, marcas de tecnologia têm se esforçado para articular os seus atributos e entregar uma experiência significativa em todas as suas plataformas e pontos de contato.

Marcas de luxo continuam fortes

Apesar de o PIB da China ter crescido vagarosamente, as marcas de luxo tiveram um desempenho sólido no ranking do relatório Best Global Brands 2013. Sete das 100 marcas mais valiosas são do setor de luxo, e cada uma aumentou seu valor de marca em 5% ou mais. As top marcas de luxo de 2013 incluem Louis Vuitton (#17, +6%), Gucci (#38, +7%), Hermès (#54, +23%), Cartier (#60, +26%), Prada (#72, +30%), Tiffany & Co. (#75, +5%) e Burberry (#77, +20%). O principal motor para o crescimento do luxo é provavelmente um sentimento renovado de confiança do consumidor. O aumento da abertura de lojas – principalmente nos EUA e na China -  mostram com clareza o foco do setor de luxo em conectar as suas experiências de marca nos ambientes físico e digital.

Serviços financeiros: o consumidor está mais confiante?

Oito das onze marcas de serviços financeiros no ranking do relatório Best Global Brands mostraram um crescimento no valor de marca. A American Express lidera a categoria na posição #23 e aumentou seu valor em 12%. As outras marcas que mais cresceram no setor incluem HSBC (#32, +7%), Goldman Sachs (#44, +12%), Citi (#48, +5%), AXA (#59, +5%), Allianz (#63, +8%), Visa (#74, +11%) e MasterCard (#97, +8%).  Enquanto a mensagem de muitas marcas reflete o objetivo de “reconquistar a confiança”, estudos confirmam que a indústria, como um todo, já deve estar em um bom caminho. Em maio de 2013, o Chicago Both / Kellogg School Financial Trust Index mostrou que a confiança dos americanos no setor de serviços financeiros subiu 13% desde 2012. Ainda assim, algumas marcas de serviços financeiros, como Morgan Stanley (#71, -21%), ainda se recuperam. A fim de continuar a fortalecer suas relações com consumidores-chave, os líderes das marcas de serviços financeiros devem buscar identificar claramente quais são suas vantagens competitivas e, ao mesmo tempo, garantir transparência e coerência nas operações e interações com os seus stakeholders.

Automotivo: nove marcas automotivas cresceram dois dígitos

Catorze das top 100 marcas globais mais valiosas provêm do setor automotivo. Elas são: Toyota (#10, +17%), Mercedes-Benz (#11, +6%), BMW (#12, +10%), Honda (#20, +7%), Volkswagen (#34, +20%), Ford (#42, +15%), Hyundai (#43, +20%), Audi (#51, +8%), Porsche (#64, +26%), Nissan (#65, +25%), Kia (#83, +15%), Chevrolet (#89, NEW), Harley-Davidson (#96, +10%) e Ferrari (#98, +6%). Dessas 14, nove tiveram um percentual de crescimento de dois dígitos no seu valor de marca. A indústria automobilística vem mostrando uma firme recuperação após duas catástrofes naturais, que levaram o setor a escassez de veículos e peças. No entanto, a venda de automóveis aumentou mais de 13% em 2012, a taxa mais alta de crescimento em quase duas décadas. Pelo segundo ano consecutivo a Toyota apresentou maior valor de marca dentro do setor. A montadora japonesa, líder em carros que usam combustíveis alternativos, também foi a marca mais valiosa segundo o Best Global Green Brands 2013, produzido pela Interbrand, e continua a atrair consumidores para suas concessionárias. Embora a Toyota tenha sofrido algumas dificuldades neste último ano (incluindo um boicote na China e o maior recall de uma só vez em sua história), ela rapidamente se recuperou e voltou a ter uma posição de líder global de vendas – uma prova de superação, liderança e estabilidade. Outras marcas que mostraram um forte crescimento foram a Porsche e a Nissan. A Porsche aumentou em 26% seu valor de marca, e a Nissan, 25%.

Acesse o site do Best Global Brands 2013

Perfis detalhados de cada marca, artigos sobre liderança, gráficos interativos e entrevistas com marcas líderes de todo o mundo estão disponíveis em bestglobalbrands.com.

Interbrand - Best Global Brands 2013

Sobre a Interbrand

A Interbrand surgiu em 1974, quando a palavra marca ainda era um sinônimo para logotipo. Com o tempo esse conceito se ampliou e a importância e o valor de uma marca passaram a ser considerados vitais na imagem de uma empresa. Durante quase 40 anos de trabalho em consultoria de marcas, a Interbrand mudou essa visão, criando e gerenciando marcas como um ativo de negócios.

Presente em todos os continentes e com aproximadamente 40 escritórios em todo o mundo, a Interbrand acredita que marcas têm o poder de mudar o mundo, e usa imaginação, inteligência e inspiração para criar meios para que isso aconteça.

No Brasil desde 2001, a Interbrand trabalha em três grandes áreas: estratégia, identidade e avaliação de marca. Cada uma delas representa uma fatia importante da construção da imagem de uma empresa.

Entre os maiores cases mundiais da Interbrand estão Carrefour, Fnac, Samsung, Walmart, P&G, BMW, entre outros. No Brasil, pode-se destacar marcas como Itaú, Odebrecht, Votorantim, Usiminas, Alpargatas, Petrobras, BRF e Bunge.

Você pode conferir o ranking completo e as análises no www.bestglobalbrands.com. Acesse também o blog da Interbrand no www.interbrandsp.com.br